A TÊNUE LINHA ENTRE PUBLICIDADE E JORNALISMO

Quem acompanha cotidianamente meios profissionais de comunicação pode estar se dando conta do número crescente de situações nas quais a notícia deixa de ser apenas notícia e começa a parecer vitrine. Porém, isso não é algo escancarado, explícito, fácil de perceber. Às vezes vem em forma de reportagem elegante, gráficos bem produzidos, entrevistas técnicas e uma aparência de neutralidade que busca tranquilizar o leitor ou telespectador. Outras vezes, em meios impressos – e esse recurso minimamente ético tem sido usado cada vez menos –, chega embalada como “conteúdo patrocinado”, embora o aviso com letras minúsculas quase se esconda no canto da página. Em tempos de desconfiança generalizada, talvez seja justamente essa “sutileza” recente e crescente uma das que mais inquietam.

Um episódio recente envolvendo a prefeitura da cidade de São Paulo e uma pesquisa feita pelo Instituto Datafolha acabou recolocando o tema em circulação. Segundo a sondagem, 92% dos paulistanos aprovaram uma obra de R$ 622 milhões na Rua Sena Madureira, na Vila Mariana. O resultado passou a ser apresentado como sinal de respaldo popular ao projeto. Mas vieram as perguntas inevitáveis: de que forma a questão foi formulada para os entrevistados? O que exatamente foi dito a eles e, principalmente, o que ficou de fora?

Críticos da proposta afirmam que a pesquisa enfatizava vários benefícios potenciais da obra, mas não mencionava nem de longe o custo total aos cofres públicos e muito menos alternativas técnicas consideradas muito mais baratas. A diferença entre centenas de milhões de reais e soluções estimadas em algo próximo de apenas R$ 1 milhão transformou essa discussão viária em debate político, ético e comunicacional. O Ministério Público paulista decidiu investigar possíveis irregularidades e omissões.

Mas talvez o ponto mais delicado esteja em outro lugar. Não apenas na pesquisa, mas na relação cada vez mais nebulosa entre publicidade institucional e cobertura jornalística. Grandes veículos de comunicação vêm publicando materiais financiados por administrações públicas e por empresas privadas em formatos visualmente semelhantes aos que têm reportagens convencionais. Em muitos casos, o leitor comum dificilmente percebe onde termina a informação e começa a propaganda.

Isso não ocorre apenas em disputas municipais. A cobertura de eventos internacionais, ambientais e econômicos não raro recebe patrocínio de grupos empresariais interessados justamente nos temas tratados pelas reportagens. O desconforto surge quando o financiador e o objeto da notícia caminham demasiadamente lado a lado. A independência editorial, embora continue sendo proclamada como princípio, passa então a ser observada com crescente desconfiança.

Um exemplo bastante recente desse desconforto apareceu quando das discussões em torno da COP 30, acontecida em Belém, no Pará. Parte da cobertura jornalística relacionada ao evento recebeu vultoso patrocínio de grandes conglomerados econômicos frequentemente apontados por organizações ambientais como responsáveis por impactos significativos sobre o meio ambiente. Embora os conteúdos patrocinados fossem todos apresentados dentro das normas comerciais previstas, a crítica observou que algumas abordagens nos meios de comunicação acabavam por enfatizar compromissos sustentáveis e discursos institucionais positivos, enquanto reduziam o espaço dedicado a questionamentos mais duros sobre poluição, desmatamento ou responsabilidade climática.

O problema não estava apenas no financiamento em si, mas na inegável dificuldade de distinguir onde terminava a cobertura jornalística e onde começava a construção de imagem corporativa. Neste caso e em tantos outros semelhantes, as empresas de comunicação sustentam que tudo segue critérios técnicos e comerciais legítimos. E provavelmente isso ocorra mesmo. Mas a credibilidade não depende apenas da legalidade. Ela também repousa na percepção pública. Quando governos, empresas e veículos parecem excessivamente alinhados, cresce a sensação de que parte da imprensa deixou de observar o poder para, em alguma medida, acompanhá-lo.

Talvez esteja aí uma das grandes crises do jornalismo contemporâneo. Não apenas combater notícias falsas, essas que assolam em especial as redes sociais, mas convencer novamente o público de que a informação profissional continua merecendo confiança. Porque uma democracia depende de uma imprensa livre, mas depende também de uma imprensa cuja independência não precise ser explicada o tempo inteiro.

18.05.2026

P.S.: A arte que acompanha esta crônica foi feita pelo autor, com o uso de Inteligência Artificial.

O bônus de hoje é a música Dirty Laundry (Lavanderia Suja), de Don Henley. Ela é uma crítica direta ao sensacionalismo, à mercantilização da notícia e ao modo como a mídia transforma tudo em produto. A letra é amarga, inteligente e extremamente atual.