O músico canadense Dave Carroll e sua banda Sons of Maxwell fizeram uma viagem de avião desde a cidade de Halifax, a capital da província de Nova Escócia, na costa leste do seu país, até Nebraska, nos Estados Unidos, onde fariam um show. Isso foi em março de 2008. No momento de uma conexão em Chicago, funcionários da companhia United Airlines simplesmente jogaram a bagagem do grupo nos carrinhos de transporte, sem o menor cuidado – quem de nós nunca viu isso acontecer? –, o que terminou quebrando seu violão Taylor, avaliado em US$ 3.500.

Como o mais urgente naquele primeiro momento era conseguir um outro instrumento para garantir seu trabalho, fez a reclamação formal apenas no dia seguinte. Então, a United alegou que já tinham se passado as 24 horas de prazo e se recusou a pagar pelo prejuízo. Ele seguiu tentando ser ressarcido amigavelmente, ao longo de dois meses de infrutíferas negociações. Foi então que resolveu enfrentar o problema de uma outra forma. Assim, compôs uma canção em cuja letra relatava o que sofrera, postando no YouTube.

United Breaks Guitars (A United Quebra Violões) viralizou de tal forma que a companhia o procurou, oferecendo o valor do conserto do violão, desde que fosse removida a postagem, de modo voluntário. Isso porque milhares de pessoas que já haviam passado por situações semelhantes começaram a comentar. Só que agora não interessava mais a ele o subitamente educado pedido de desculpas, nem a grana proposta. Em apenas quatro dias as ações da empresa caíram 10%. Isso seria, na época, o equivalente a cerca de 180 milhões de dólares. Esse valor seria suficiente para comprar mais de 51 mil instrumentos novos, iguais ao danificado.

A empresa aérea estadunidense deu uma prova de despreparo – pelo menos em relação àquele episódio –, no que se refere ao trabalho de gestão da sua imagem. É básico jamais serem ignorados o público e seus feedbacks. Algo que muitas vezes leva um tempo enorme para ser conquistado, pode ser perdido em instantes, por uma ação impensada, pela falta da capacidade de mensurar consequências. É um erro primário focar apenas em vendas e não em relacionamento com o cliente, por exemplo. E esse se refere ao que ocorre antes, durante e depois da prestação do serviço ou entrega do produto adquirido.

A comunicação é crucial em todas as etapas. Ela não pode permitir que ocorram inconsistências entre a promessa da marca e a entrega depois efetivamente feita. Uma falha nesse sistema pode não apenas deixar de fidelizar clientes, como também causar perda significativa no número deles. Comportamento inadequado dos funcionários, atitudes antiéticas e falta de responsabilidade costumam cobrar preço elevadíssimo. Não lidar com esses problemas, varrer para debaixo do tapete críticas e cobranças em geral geram crises de muito maior dificuldade de solução. Silenciar ou se omitir nunca é um bom negócio. Ou seja, as questões têm que ser enfrentadas e resolvidas enquanto ainda são pequenas. Mais ou menos como se deveria fazer com assuntos das nossas vidas privadas. Depois que a avalanche começa a descer, pode ser impossível conter a neve. E quem está no caminho tem tudo para se tornar vítima.

19.11.1015

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O bônus de hoje é o videoclipe da música United Breaks Guitars (A United quebra violões), de Dave Carroll. Até hoje, passados 17 anos do seu lançamento, ela e sua história são aproveitadas como exemplo em cursos de gestão de marcas.